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半年营销案例盘点之长安欧尚篇:实力创新 强势涨粉

新浪汽车讯

今年上半年,国内车市始终没有摆脱销量下滑的困扰。根据中国汽车工业协会公布的数据显示,2019年1-6月,我国汽车累计销量1232.3万辆,同比下降12.4%。其中乘用车上半年累计销量1012.7万辆,同比下降14.0%。

国内车市整体下行,各车企之间的竞争则日趋白热化,淘汰赛愈演愈烈。在这种形式下,按部就班已经无法跟得上时代潮流,唯有突破创新方能脱颖而出。

对于我国汽车行业而言,技术层面始终在创新,只不过见到明显的成效需要时间,中国品牌在部分方面已经赶超了国际品牌,比如智能车机,比如一些装配工艺等等。而在营销层面,汽车行业是一个笨重的营销行业,所有的产品都是亮相、试驾、上市的常规套路,历经这么多年,点子也消耗得差不多了,想要一个有话题、有意思的营销方式很难。

为在营销层面有所突破,各车企也是煞费苦心,而就在7月下旬,一个极具话题性和创新型的营销事件成为业内关注的焦点。7月25日,一次将长安欧尚X7送入太空的壮举,可以说是吸睛无数,曝光量呈线性增长,长安欧尚因此收获了一大批粉丝,品牌知名度大幅提升。

硬核跨界

去年初,特斯拉红色跑车搭载Space X重型猎鹰火箭进入太空造成的轰动我们有目共睹,特斯拉也由此又火了一把。而今年7月,这一事件在中国重演,只不过主角换成了长安欧尚,且取得的效果并不比特斯拉差。

长安欧尚汽车与民营火箭公司跨界合作,联合发射“长安欧尚汽车号”火箭,成功入轨,成为中国首枚民营入轨火箭,实现中国民营火箭零的突破,这绝对是中国航天历史上的里程碑事件。

值得一提的是,长安欧尚X7代表中国汽车品牌首次登陆太空并完成太空实验,为中国汽车工业移植航天科技提供了良好的数据支撑,未来,长安欧尚汽车将在航天科技移植领域继续深耕,为消费者带来更好的中国汽车产品。

之所以形成这样的营销战略思想,主要还是基于长安欧尚对内外部因素的深入思考。从内部现状来看,长安欧尚汽车需要将品牌知名度提升至一个新的高度,需要深化与用户的互动联结;从外围环境来看,航空航天是全民关注的重要热点,且当下汽车行业产品同质化严重,需要寻求真正的创新突破口,而航天工业有绝对创新的技术维度及可复制性强的工业特点。基于以上原因,也就促成了长安欧尚与民营火箭公司的联手。

营销战略思想固然重要,但传播策略更为关键。在本次传播中,长安欧尚首先是以小博大搅动各个圈层,全面应用党政喉舌类媒体、社会化平台、汽车行业媒体、军事类媒体、科技类媒体,以及自有媒体等各种媒体平台,确保信息全面触达各个圈层用户;其次,长安欧尚不忘初心,时刻赋能产品,信息传递始终保证与品牌、产品的强关联,并进行有效的舆论引导。

收效炸裂

据了解,7月25日当天,共有34家媒体主动联合直播“长安欧尚汽车号”火箭发射,发射现场画面火遍全网,在线观看人数达450W+。

更惊喜的是,在火箭发射现场长安欧尚宣布2020款科赛上市,成为中国第一个在火箭发射场上市的汽车产品,同时长安欧尚还推出了科赛火箭探索纪念版。这样别开生面的上市活动,使得2020款科赛一经上市便取得了竞品无法企及的曝光度。

本次“长安欧尚汽车号”火箭发射,共计收获14920频次爆发传播,优质位置993次;实现点击量2.1亿+,覆盖人群2亿+,295家媒体发布会共同见证深度互动规模见刊;实现长安欧尚官方APP——欧尚style APP活动下载注册量达408415,线索1900条,订单95个。

值得一提的是,“长安欧尚汽车号”发射成功邮件直发特斯拉&SPACE X巨头马斯克,马斯克回邮点赞,海外权威媒体争先报道,影响力直通国际,引起轰动。

而作为长安欧尚的重要合作伙伴,新浪利用平台优势和资源对此次“长安欧尚汽车号”火箭发射活动进行全面播报,实现微博1.4亿阅读量,130W讨论量,此外,话题热榜、热搜均创造汽车行业新纪录。

创新始终在线

事实上,长安欧尚汽车品牌发布仅有一年多的时间,品牌知名度尚不能与老牌车企相提并论。但得益于长安汽车的强大背书,长安欧尚汽车在产品品质方面无可挑剔,这就更加需要在营销层面大力创新,在最短的时间内提升品牌知名度。

可以说长安欧尚汽车市场部团队始终在营销创新的道路上疾驰,不只是“长安欧尚汽车号”火箭发射收效显著,长安欧尚此前的多次营销事件也都已成为经典。

就在去年9月10日,科赛在朋友圈正式上市,长安欧尚举办了一场史无前例的不开上市发布会的新车上市会,用时仅15秒。可以说这是史上最快的新车发布会,同时也是最大曝光量的新车发布会,约有3亿人在朋友圈看到了科赛。此外,长安欧尚将原本打算科赛在嘉峪关上市所需的5000万元经费当做福利回馈消费者,最大程度提升消费者参与的积极性。

然而长安欧尚在打破传统新车上市模式的道路上并没有止步,就在今年1月科尚上市之际,长安欧尚又极具创新性的推出了用户主导上市这一全新玩法。这一次,长安欧尚将新车上市发布会开到了用户家门口,在全国101个城市的103个终端4S店进行上市发布,而发布会完全由用户主导,并根据用户需求设定上市环节,根据用户触媒习惯和阅读喜好自行选择出席活动的媒体嘉宾。这样一场别出心裁的发布会,吸引近万名用户亲临上市现场,最大化传播效果和品牌曝光度。

在营销同质化越发明显的当下,长安欧尚始终走在创新的路上,频频祭出业内首创的营销活动,这种直达消费者的创新行为直接提升了长安欧尚的品牌知名度和品牌形象。

需要指出的是,当下国内汽车市场面临着巨大压力,在这样的形势下,国企向来都是“稳字当头”,那么长安欧尚汽车频频在营销领域做出极具创新性的营销动作就更为难得,可见长安欧尚汽车相关高层对于市场走势判断的准确性以及决策的高效,可见整个营销团队出色的执行力。相信在整个团队的通力协作下,长安欧尚在营销创新的道路上将会创造出更多业界瞩目的新动作,引领行业发展。

写在最后:在国内车市整体下行的大背景下,长安欧尚顶住压力,持续在营销层面突破创新,通过多个享誉业内的营销事件,使得品牌知名度大幅提升,为长安欧尚参与到更为激烈的车市竞争中奠定了基础。

创新不易,频频创新更是难得。在存量竞争的国内车市,长安欧尚找到了符合自身发展的那条路,相信随着品牌知名度的不断提升,长安欧尚定能在终端销量表现上给我们带来更多惊喜。

(责编:肖蒙蒙)

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